Quanto vale uma marca?

“Qual é o valor de minha marca?” Perguntou-me um empresário, recentemente. Essa é uma pergunta freqüente, tanto na minha prática como consultor, quanto em sala de aula. Na aula de contabilidade, então, quando apresento as contas do Balanço Patrimonial, os alunos logo perguntam onde está registrado o valor da marca.

Há empresas que dizem ser especialistas em avaliar marcas. Acredito que há duas questões que devem ser analisadas separadamente: como se avaliar uma marca; e por que se avaliar uma marca.

Vamos começar pela segunda questão. Muitas empresas, erroneamente, avaliam suas marcas para poderem registrar esse valor em seu ativo permanente, e como contrapartida, poderem aumentar no valor do patrimônio líquido. Isso não é permitido pelos Princípios Geralmente Aceitos pela Contabilidade (“GAAP”) do Brasil e de qualquer outro país do mundo. A única maneira de se registrar o valor de uma marca no ativo permanente (ativo intangível) é adquirir os direitos de uso de uma marca. A Gradiente, em 1999, no auge da bolha da internet e da inadimplência do varejo, registrou em seu balanço patrimonial o valor da marca http://www.gradiente.com.br, mas a CVM, prontamente, exigiu que a empresa republicasse seus demonstrativos sem este lançamento.

O valor da marca, acreditam o GAAP e a teoria econômica faz parte do valor de mercado de uma empresa. A marca é um dos vetores críticos de sucesso de uma empresa, que a permite vender mais (ou menos), ser lucrativa (ou não) e possuir (ou não) poder de barganha junto aos seus clientes e fornecedores. Portanto, o valor de uma marca está presente nas várias contas ativas e passivas de qualquer empresa, mas em nenhuma conta em específico.

Como avaliar uma marca? Acredito que avaliar uma marca implica, direta ou indiretamente, em avaliar uma empresa. O quanto a marca agrega à geração de valor à empresa. Na minha prática, elaboro cenários com o Fluxo Descontado de Caixa para efetuar tais estimativas simulando as variações no valor da empresa com e sem os efeitos da marca. E você, como avalia marcas? Qual é a sua opinião?

Um abraço,

Eduardo Luzio

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Economista pela USP (88) e PhD pela PhD University of Illinois (93). Consultor em finanças corporativas e estratégia.

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