Valor da Marca? Caso Sulfabril

Ontem, a marca de roupas “Sulfabril” foi a leilão como parte do procedimento de monetização da massa falida da empresa, que pediu concordata em 1999. O valor pedido no leilão, R$ 40 milhões, não atraiu nenhum interessado. O fracasso do leilão ilustra a complexidade do valor de uma marca.

Defendo que uma marca tem valor se a marca estiver “viva”. “Viva” no sentido de ser capaz de convencer o consumidor a pagar mais pelo produto com a marca do que o do concorrente. Caso contrário, o poder da marca esta em nos lembrar quão velhos estamos (afinal, quem lembra da marca “Sulfabril”?).

O valor de uma marca, entendido como sua capacidade de gerar um premio de preço nos produtos e serviços frente a concorrência, não é eterna. Uma interessante pesquisa mostrou que “o numero de marcas lideres no Brasil caiu drasticamente nos últimos 10 anos. Em 2003, eram 69 as marcas de bebidas, alimentos industrializados e artigos de higiene e limpeza que lideravam vendas em suas categorias por 10 anos consecutivos. No ano passado, as líderes por uma década foram apenas 28 marcas” (“Está mais difícil manter a liderança”, Márcia de Chiara, jornal O Estado de São Paulo, pág. B7, 7/10/2013).

Uma explicação para este fenômeno é que “marca que não inova, não se sustenta”, deve-se “aliar a tradição da marca com inovação”. Ou seja, para uma marca manter seu destaque é preciso investir nela. É o exemplo do saponáceo Radium da Bom Bril e do detergente em pó da marca Omo. Em 2012, as vendas do saponáceo Radium foram de R$ 104 milhões (8% do faturamento total da Bom Bril) e os gastos com inovação da marca Radium somaram R$ 10,5 milhões, ou seja, 10% do seu faturamento bruto. O Omo da Unilever ganhou duas novas versões: líquido para roupas delicadas e para roupas escuras.

Fiz um calculo simples, de traz para frente, para entender as possíveis implicações para um empresário pagar R$ 40 milhões pela marca “Sulfabril”. Fiz este exercício comparando alguns parâmetros com  os da Hering (2013), que considero ser um potencial concorrente  “de igual para igual” da Sulfabril.

Suponha que:

(1) a peça de roupa da Sulfabril, na média, tem um preço médio de R$ 50 (na Hering, o preço médio é R$ 52 / peça).

(2) O prêmio da marca Sulfabril sobre outros concorrentes seria de 25%, ou seja, a peça Sulfabril que custa R$ 50 é vendida pelos seus concorrentes com marcas inferiores por R$ 40. É um belo prêmio.

(3) A margem caixa (ou seja, o ganho em dinheiro na tesouraria da empresa, após pagar todos impostos, custos, despesas, investimentos em capital de giro e ativos fixos) de cada peça seria de 6% (na Hering, em 2013, essa margem foi de 6,1%).

(4) O investidor teria como meta, reaver os R$ 40 milhões investidos na marca em 5 anos (payback composto) assumindo que seu dinheiro (custo de oportunidade do capital) custe 12% ao ano (em moeda constante).

(5) O volume de peças vendidas cresceria 20% ao ano ao longo destes 5 anos do horizonte de investimento definido como meta pelo investidor. Essa premissa refletiria a reconquista dos “fãs” da Sulfabril que ficariam contentes em reencontrar a marca.

Dadas estas premissas, deduzimos que o investidor teria de vender, logo no primeiro ano, 12,7 milhões de peças. No quinto ano, a empresa teria de vender 26,4 milhões de peças. O que significam esses números? São metas factíveis? Só para se ter uma idéia, a Hering, que possui 760 lojas, no Brasil e no exterior, vendeu em 2013, 30,2 milhões de peças, com uma receita bruta de R$ 1,57 bilhões! Ou seja, o comprador da marca Sulfabril que aceitasse pagar  R$ 40 milhões por ela, teria de vender o equivalente a 42% do que a Hering vende (em volume de peças) logo no primeiro ano. Em 5 anos, este investidor teria de vender o equivalente a 87% da Hering!

Não é por nada que não houve interessados no leilão! Quem tiver interesse nos detalhes deste cálculo, vide a planilha em anexo (Sulfabril).

About Eduardo Luzio

Economista pela USP (88) e PhD pela PhD University of Illinois (93). Consultor em finanças corporativas e estratégia. Professor de finanças na FEA-USP, FGV -SP e Insper.

7 Respostas to “Valor da Marca? Caso Sulfabril”

  1. É, e foi pago à uma consultoria…. quanto???……para avaliar o valor da marca SULFABRIL? A coisa está muitíssimo valorizada para que seja comprada ! e mais, o maquinário acha-se desgastado por tantos anos de uso e os prédios também sem aquela apresentação que merecia Há 15 anos atrás!!!!! Ora vai ser feito novo leilão com uma valorização inferior aquela que foi dada por uma empresa contratada e PAGA para ter atribuído o valor do que restou da SULFABRIL!!!! Ora estão ainda 2.500 trabalhadores esperando seus direitos vai p/ 15 anos…..e só receberam recentemente, passados 14 anos…. 15%pois a massa-falida está falidíssima(nem o FGTS está sendo depositado e deve mais de 25 milhões p/ a Receita Federal…..e, por outro lado o espantoso é que sequer existam bens dos sócios bloqueados na justiça até hoje embora seja possível ,conforme a lei serem os bens-particulares dos sócios responsabilizados para que sejam executados …..mas ainda tem uma tal ação que o MINISTÉRIUO PÚBLICO promove há mais de 12 ANOS e que finalmente foi dada sentença no fim do ano passado 2013…..em que fora reconhecido os desvios de bens praticados pelo ex- dono da SULFABRIL para 3os …. de forma indevida….então na exemplar sentença dada foi desconsiderada a personalidade jurídica da SULFABRIL em seus SÓCIOS e 3osProc. nº008090070000 1a. vara cível-Blumenau que já está há mais de 4 meses esperando continuar sua tramitação pois deve a justiça responder aos tais embromatórios e procrastinantes…. embargos de declaração feitos pelo falido….e, nesse compasso ainda em 1a. instância…..vai ser finalizado tal processo quando???? O que é buscado neste processo são 3 imóveis que foram passados p/ 3os de empresas afins….Tudo descrito claramente no processo que desconsiderou a pers.jurídica então poderiam ser buscados ainda mais outros bens dos sócios até com o bloqueio de suas contas bancárias ….. pelo MINISTÉRIO PÚBLICO conforme previsto em lei mas…..embora tenha sido pedido para que fizesse tal providência sequer foi feita até o momento…… Ainda, foi solicitado ao M.P. que promova a devida responsabilização também daquele sócio MIRIBEL FINANCING que pouco antes de ser dada esta vergonhosa falência pela justiça, entro com 50% na sociedade em ações que sequer estavam em bolsa de valores…..e, que consta ser das ilhas-virgens?Paraíso – fiscal? e que tem representante no Brasil (ficava ou fica ainda na rua Augusta em S.Paulo.)…..

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    • Oscar, agradeço muito seu comentário. Pelo jeito vc conhece bem o processo. Me interesso bastante pelos tópicos concordatas, falência e recuperação judicial. Pretendo inclusive pesquisar o assunto com mais profundidade, tentando contribuir com meu olhar de economista. Vc tem referências bibliográficas que eu possa ler para me aprofundar no tema? Te agradeço.
      Um abraço,
      Eduardo.

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  2. Eduardo,Indico o livro COMENTÁRIOS à LEI do REPRESENTANTE COMERCIAL de autoria do Dr. Ghedale Saitovitch – livraria do advogado/ editora mas , aproveito para externar minha inconformidade com o que se passa nesta vergonhoso processo da SULFABRIL em que , embora tenha sido depois de mais de 12 anos de processo e, ainda que de autoria do M.Público , só no final do ano passado(2013) foi dada a sentença que desconsiderou a pers.jurídica dos ex-donos da SULFABRIL (seu presidente-diretor e sua mulher) então está dada a possibilidade de serem bloqueados pela lei outros bens-particulares dos sócios(deveria ser pedido pelo M.Público bem como a execução dos outros diversos bens pessoais dos sócios da SULFABRIL ) para que possa a massa-falida pagar as dívidas. Não é proibido aparecer em colunas sociais, nem cantar ou tocar em seu bar ,nem dispor de propriedades e empresas,nem de desfilar pela cidade com carros importados de sua empresa….o que é sim proibido é deixar 2.500 trabalhadores(os ainda vivos e aos herdeiros dos vários falecidos) à espera de seus direitos na justiça durante estes 15 anos

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  3. E.T. solicito ao distinto economista que envie seu esclarecedor comentário para o Ministério Público de Sta.Catarina tomar conhecimento > att. oscarfaedrich@hotmail.com

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  4. O MINISTÉRIO PÚBLICO NÃO RECEBEU SEU COMENTÁRIO SOBRE O VALOR DA MARCA SULFABRIL,PODES MANDAR VIA E_MAIL?

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    • Olá Oscar, desculpe a demora em responder seu email, mas estive concentrado na finalização do meu próximo livro. Eu não tenho contato com o MP e não tenho nenhum envolvimento no caso Sul Fabril. Meu post foi uma iniciativa neutra de analisar um caso real no tão controverso tópico de valor de marca. Portanto, não me sinto confortável em enviá-lo para o MP. Se vc julgar pertinente, pode enviá-lo. Um abraço, Eduardo.

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