Estratégia de Reposicionamento: O Caso da Indústria Dinamarquesa de Casacos de Pele

“Estratégia é a capacidade de responder com rentabilidade algo exógeno que me é imposto”.

Daniel Dominiguetti (eConsulting)

Na década de 80, começou uma campanha contra os casacos de pele animal. Atores de renome e top models participaram da luta contra a crueldade da indústria de pele.

campanha anti pele about

Militantes jogaram tinta nos casacos de mulheres que andavam pelas ruas.

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E não era para menos. Se você realmente tiver nervos fortes conseguirá assistir os vídeos das varias organizações contra a indústria de pele como a Humaine Society (http://www.humanesociety.org/issues/fur_production/?credit=web_id86162647).

No meio de tanta hostilidade e ódio, essa indústria amargou em prejuízos. A canadense Hudson’s Bay, a empresa de pele mais antiga do mundo, foi vendida em 1987.

Na crise, a indústria de peles dinamarquesa construiu uma estratégia que pode nos ensinar muito sobre reposicionamento de mercado. Organizados na associação de criadores de visão (que reúne 1.500 criadores) mandaram seus representantes para a China em 1993. Descobriram lá uma classe emergente rica e pouco sensível aos direitos humanos e menos ainda aos direitos dos visões.

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Para conquistar os consumidores chineses, os dinamarqueses criaram uma revista especializada em moda com pele, escrita em chinês, convidaram estilistas chineses para cursos de moda, contrataram outros atores de renome (Beyoncé e Lady Gaga) para usar casacos de pele. A associação mantém um escritório e um estúdio de design em Beijing.

Beyonce fur

Resultado? A Dinamarca, um pequeno pais com 6 milhões de habitantes, considerados os mais “felizes” do mundo, hoje:

  • responde por 20% da oferta mundial de peles, criando 17,2 milhões de visões por ano (quase três visões por dinamarquês). Copenhagen tem a maior casa de leilões de pele do mundo.
  • A qualidade das peles dinamarquesas, em parte consequência da excelente alimentação dos visões e tecnologia de criação, consegue manter um preço 20% mais alto do que de seus concorrentes.
  • As peles respondem por um terço de toda exportação da Dinamarca para a China, que não se limitam só aos casacos, mas também a forrar capacetes de moto e capas de iPad.
  • Em média, cada criador de visão lucrou 365 mil euros (mais de R$ 1 milhão) por ano nos últimos 5 anos.

É muito curioso como, de alguma maneira, a Dinamarca conseguiu manter sua população distante do ódio as peles de seus vizinhos europeus e americanos. No site da associação (http://www.kopenhagenfur.com), as “peles são um dos presentes mais fascinantes da natureza, valorizada por sua beleza e habilidade intrínseca de aquecer.”

Gosto não se discute, lamenta-se. Mas, do ponto de vista de estratégia de reposicionamento, o caso dinamarquês é curioso. Usando um dos diagramas de Michael Porter que eu mais gosto, podemos entender como se montou a estratégia de reposicionamento da indústria de pele dinamarquesa:

Porter

Fonte: PORTER, M., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Nova Iorque: The Free Press, 1980, página xviii.

  • Forças da indústria de peles dinamarquesa: tradição, tecnologia, estrutura de criação, organização em associação, qualidade diferenciada que comanda prêmio no preço frente a concorrência.
  • Fraquezas da indústria de peles dinamarquesa: acho que a principal é que não dá para esconder a crueldade por traz da morte de um animal, especialmente um “bichinho fofinho” como um visão.
  • Ameaças de mercado de peles: campanhas contra o uso de peles, apelo da crueldade contra os animais, substitutos sintéticos.
  • Oportunidade de mercado de peles: consumo chinês, atores de renome dispostos a usar peles, fechamento de concorrentes de peso (ex. canadenses).
  • Valores dos executivos da indústria: aparentemente, muito pragmáticos e dispostos a proteger a indústria dinamarquesa.
  • Expectativas sociais: como é da natureza humana a ambiguidade, pode não ter sido difícil argumentar que um visão tem o mesmo direito à vida (ou à morte) que uma vaca, uma galinha e um salmão. Afinal, pode-se argumentar que 1.500 criadores têm direito a sobreviver.

Neste panorama de mercado difícil, os executivos da indústria focaram o mercado consumidor que aceitasse seu produto. Se organizaram em associação para fazer investimentos que beneficiariam a todos (exemplo, escritório na China, campanhas publicitárias, etc.). Mantiveram a qualidade do produto e conseguiram manter a opinião pública local ao seu favor (ou pelo menos, não contra a indústria). O mesmo vale para a indústria de cigarros, bebidas, energia nuclear, sementes transgênicas e outros produtos controversos.

Se você quiser saber mais sobre a indústria de peles dinamarquesa, sugiro a leitura do artigo de Schumpeter, “How the Danes became masters of the global fur business”, in: The Economist, 3/maio/2014, pág. 62.

 

 

About Eduardo Luzio

Economista pela USP (88) e PhD pela PhD University of Illinois (93). Consultor em finanças corporativas e estratégia. Professor de finanças na FEA-USP, FGV -SP e Insper.

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