O que é (e o que não é) Estratégia?

No nosso último post, compartilhamos nossas ideias sobre 7 aspectos críticos na geração (ou destruição) de valor em empresas. Afirmamos que estes aspectos gravitam em torno de dois conceitos poderosos: estratégia e gestão competitivas. Estrategia 1 Mas, afinal, o que é (e o que não é) Estratégia? Vamos começar com o que não é estratégia. Um autor que eu gosto muito, RUMELT adverte:

“O problema básico é a confusão entre estratégia e metas estratégicas.”

“Por definição, vencer não é uma estratégia.”

 E define estratégia como:

 “(…) é um caminho para resolver uma dificuldade, uma abordagem para ultrapassar um obstáculo, uma resposta a um desafio. Se o desafio não foi definido, é difícil, se não impossível, entender a qualidade da estratégia”.

Para ilustrar essa diferença, temos um exemplo da área militar. Para defender a cidade de Quebec, no século XIX, os ingleses construíram um forte magnífico (“La Citadelle”). O objetivo era defender a cidade. A estratégia foi construir a fortificação no ponto mais alto da cidade, em forma de estrela, pois na estrela não há ponto cego. Cada ponta da estrela pode ajudar na defesa das pontas vizinhas. Além disso, os ingleses cobriram o telhado com grama para camuflá-la: de baixo, os inimigos não conseguiam enxergar aonde estava o forte.

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Outra grande mensagem nesta definição de estratégia de RUMELT é a segunda frase: é preciso conhecer o desafio antes para depois construir a estratégia de como vencê-lo. E conhecer o desafio não é nada nada trivial!

Exemplo: Kodak! Em 1888, George Eastman, inventor do filme fotográfico, fundou a Kodak. Apesar de lançar seu primeiro modelo de câmara digital na década de 90, a Kodak não acreditava que a nova tecnologia ameaçava os filmes em película. Resultado: após perder US$ 70 milhões por mês, em 2012, a Kodak pediu concordata. Há alguns tipos genéricos de estratégia. Por exemplo:

  • — Especialização em um produto ou serviço. Ex. Dudalina: “a camisa para a mulher que decide”.
  • — Diferenciação de marca (Apple, J.P. Morgan, Itaú).
  • — Qualidade do produto (Nespresso, Revista Caras, Apple).
  • — Liderança tecnológica (Apple, BMW).
  • —Integração vertical. São empresas que dominam vários elos da cadeia de valor de seus produtos. Por exemplo, a Riachuelo: “do fio até a última prestação da compra”.
  • —Custos baixos. Ex. Habib’s: “comida barata, quase de graça”.
  • Serviços diferenciais. Ex. Livraria Cultura, Livraria da Vila. Num mundo onde os livros digitais já vendem mais do que os livros em papel, como sobreviver? Tanto a Livraria Cultura e a Livraria da Vila optaram por uma estratégia baseada em atendimento especializado e ambiente de loja aconchegante, convidativo. Ir a Livraria Cultura e Livraria da Vila é também um passeio. Se você nunca foi, experimente. Pergunte a um atendente se ele (ou ela) tem alguma indicação para dar de um livro para ler no assunto que for de seu interesse. Cuidado: provavelmente você comprará alguns livros! Pois, os atendentes nos encantam com seu conhecimento e seu amor pelos livros. Sim, amor, não há outra palavra.
  • Preços & crédito. Ex. CVC.

Você tem outros exemplos de estratégia? Compartilhe conosco.

Um abraço,

Eduardo

Referências Bibliográficas:

RUMELT, R.P., GoodStrategy, BadStrategy: The DifferenceandWhy it Matters. Nova Iorque: Crown Business, 2011. Edição em português disponível: Estratégia Boa, Estratégia Ruim. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2011.

About Eduardo Luzio

Economista pela USP (88) e PhD pela PhD University of Illinois (93). Consultor em finanças corporativas e estratégia. Professor de finanças na FEA-USP, FGV -SP e Insper.

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  1. De onde vem o Sucesso de uma Empresa? As Lições dos 7 Pecados Capitais | Reflexões sobre valor - 21 de Outubro de 2015

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