A Atualidade das Estratégias dos “Casamenteiros”

O que os casamenteiros, Jean Tirole (o prêmio Nobel de Economia deste ano), o Shopping Iguatemi e o iPhone tem em comum? Muita coisa…

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Tirole formalizou o termo “mercados multilaterais“, mas o fenômeno é antigo. Quando há um desencontro (ou “pontos de fricção“) entre grupos diferentes com um mesmo interesse, mas disposições diferentes, pode surgir a oportunidade do investidor lucrar dinheiro com este desencontro. Um exemplo antigo são as “casamenteiras” chinesas, que cobravam uma comissão para encontrar uma noiva para  um homem solteiro ou vice-versa. Quem pagava a comissão? Geralmente, a comissão era paga por um dos lados, ou do homem ou da mulher, dependendo de qual sexo era o mais escasso. Se havia uma escassez de mulheres, a comissão seria paga pelos homens, e vice versa.

Em 1950, um empresário foi pagar um almoço para seus clientes em um luxuoso restaurante em NY quando percebeu que tinha esquecido a carteira. Daí veio a idéia de “casar” o cliente (sem dinheiro em espécie) com o restaurante (que precisa do cliente) através de um pedaço de plástico. E assim nasceu o Diner’s Club, o primeiro cartão de crédito.

Neste “casamento” quem paga a comissão do Diner’s é o restaurante que quer se diferenciar de sua concorrência. O cliente tem sua anuidade subsidiada pelas comissões pagas pelos pontos de venda.

Os shoppings centers nada mais são do que outra versão dos casamenteiros: um lugar onde consumidores (com estacionamento subsidiado) podem parar seus carros com segurança e ir as compras em uma ampla variedade de lojas e serviços. Grande parte do custo da estrutura do shopping é paga pelas lojas pequenas, pois as lojas grandes (chamadas de “âncoras“) tem seu aluguel subsidiado. Em termos de porcentagem sobre o faturamento, as lojas pequenas chegam a pagar 3x o que uma loja grande paga.

Ou seja, é uma característica dos mercados multilaterais haver o lado de quem paga (money side) e de quem é subsidiado (o subsidy side).

Mais recentemente veio a internet e com ela os “casamenteiros virtuais”. Daí o sucesso do Ebay, Alibaba, Mercado Livre, Facebook, etc, onde também quem paga a comissão é o vendedor, pois o difícil é encontrar o comprador.

Em 2008, a Apple lançou o iPhone, inaugurando a era dos smartphones. Jobs foi mais uma vez genial. A grande revolução do iPhone foi seu sistema operacional (iOS) cuja arquitetura aberta atraiu uma multidão de empreendedores dispostos a criar os aplicativos (“apps“) para resolver inúmeros problemas cotidianos. Desde encontrar um taxi (Uber), fazer uma reserva em um restaurante (Open Table), voltar para casa pelo caminho mais rápido (Waze). Nestes aplicativos, a maior parte dos clientes não paga nada pelo serviço. Quem paga são os clientes com demandas especiais (“heavy users”) e/ou a ponta vendedora (no caso do Open Table, os restaurantes, por exemplo.

O Uber e o Open Table são exemplos de aplicativos conectaram quem estava offline com quem esta online.

Mas, o que tem tudo isso a ver com as outras empresas que não tem relação com shoppings centers, internet e smartphones? Aí que mora o perigo. Sua empresa pode estar prestes a sofrer a concorrência de um “casamenteiro” e você nem desconfia.

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Como mensurar seus riscos contra os casamenteiro?

1) alguém pode fazer melhor o que sua empresa faz usando nuvem, celulares ou internet?

2) Há pontos de fricção na sua relação com seu cliente que você pode resolver? Neste caso, você pode se tornar o casamenteiro. Ou seja, da ameaça, criar uma oportunidade?

Fonte: a inspiração e boa parte das informações deste post vieram da palestra do Prof. David Evans, “Estratégias de Mercados Multilaterais“, ministrada em 18/11/14, no Insper, em São Paulo.

 

About Eduardo Luzio

Economista pela USP (88) e PhD pela PhD University of Illinois (93). Consultor em finanças corporativas e estratégia. Professor de finanças na FEA-USP, FGV -SP e Insper.

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