Como não Atender um Cliente: Dissociação entre Marca e Proposta de Valor

Recentemente tive uma aula sobre atendimento ao cliente promovida pela Fast Frame. Ou melhor, como não atender a um cliente. Eu minha esposa levam um quebra-cabeça para emoldurar na loja da Fast Frame da Rua Tabapuã, no Itaim.

Um rapaz nos atendeu e sua primeira reação foi: “antes de poder receber o quebra-cabeças, vocês precisam colá-lo em uma cartolina” (pois a peça estava condicionada em um tecido próprio para o transporte de quebra-cabeças). Respondi: “mas, isso é trabalho de vocês.” Sua replica foi ainda mais desconfortante e já nos trouxe insegurança: “vocês já fizeram isso aqui conosco?”

Apesar do desconforto de todos, e depois de fazer nosso cadastro, o rapaz prosseguiu com o orçamento: R$ 517,00, que deveriam ser pagos a vista e a entrega seria em uma semana, apesar do cartaz na loja dizer “moldura na hora”. No site da Fast Frame (que traduz: moldura rápida) há a mesma promessa logo abaixo do logo. Mas, o atendente logo explicou: “é que não temos o material”. Sei…

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Inconformados, agradecemos e saímos da loja depois de uns 20 minutos… com o nosso quebra-cabeças debaixo do braço. Lembramos de uma loja que já havia emoldurado um poster para nós, e que ficava há cerca de dois ou três quarteirões, na mesma rua, há uma pequena loja que faz molduras. Simples, despretenciosa, sem placas coloridas, sem slogan de impacto. Fomos recebidos por um atendente que sabia o que procurávamos. Fomos atendidos rapidamente e com eficácia, mas o dono, que faz os orçamentos não estava na loja no momento. Entretanto, em poucas horas recebemos a ligação do próprio dono, o Sr. Dimas: R$ 195,00 e entrega em 4 dias. Negócio fechado.

Até agora, ninguém da Fast Frame nos ligou para saber de nosso interesse em contratar o serviço com eles.

Essa experiência ilustra que marcas, por si só, não tem poder, a capacidade de entregar a proposta de valor ao cliente sim. A dissociação da marca com a entrega é mortal. Nunca mais voltaremos a Fast Frame (e já emolduramos muitos quebra-cabeças lá). A proposta de valor que fica é: “pague caro, adiantado, por um serviço que eu não tenho certeza de como fazer, e ainda… eu te entrego rápido (1 semana)!”

Por fim, viva a alternativa, a concorrência! Encontrar na mesma rua, uma solução foi ótimo.

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Um abraço!

About Eduardo Luzio

Economista pela USP (88) e PhD pela PhD University of Illinois (93). Consultor em finanças corporativas e estratégia. Professor de finanças na FEA-USP, FGV -SP e Insper.

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