Um restaurante sem preços no cardápio? Loucura ou genialidade?

“Um restaurante em Londres decidiu retirar do cardápio o preços dos pratos. O cliente poderia pagar quanto considerar justo pelo que comeu. Qual é o racional desta estratégia? Esse restaurante sobrevivera?”

Essa interessante questão vem de um livro texto de Organização Industrial (CABRAL, 2002, MIT Press) e causou um intenso debate na minha turma da USP na última segunda-feira. A essência desta estratégia é o que denominamos de descriminação de preços. A descriminação serve para resolver um enigma que todo o empresário tem: qual seria o máximo que meu cliente pagaria pelo meu produto ou serviço? Ou seja, qual é a “propensão a sua consumir”? Essa resposta vale trilhões!

Empresas de telefonia celular e seus múltiplos pacotes de tarifas buscam justamente responder a este enigma. A recente onda do “Big Data” tenta responder este enigma processando e analisando grandes quantidades de informações sobre os padrões de consumo das pessoas.

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Um grande número de empresas no Brasil e no resto do mundo adota o que chamamos de preços uniformes. Ou seja, cobrar o mesmo preço à todos os clientes. Por exemplo, a Pizzaria Carcamano que vende sua deliciosa pizza por uma média de R$ 70,00. Há dois problemas com esta estratégia. Primeiro, há clientes que não podem pagar R$ 70 em uma pizza e deixam de ir ao Carcamano. Segundo, há clientes ricos que podem pagar muito mais que R$ 70. Neste caso, o restaurante não perde o cliente, mas vende a pizza “barato”.

A Carcamano, como qualquer outro restaurante, tem altas despesas fixas (aluguel, funcionários…) que ela tem de pagar com a casa cheia ou vazia (diz-se, “ociosa”). Além disso, restaurantes podem ter altos custos variáveis, pois como utilizam produtos perecíveis, muitas vezes tem de jogar comida fora se a ociosidade for grande. Portanto, perder o cliente menos abastado também não é interessante para o restaurante. Aumentar o giro das mesas e reduzir a ociosidade média é fundamental em restaurantes.

O restaurante londrino, ao permitir que seus clientes paguem quanto eles acharem “justo”, pode capturar o melhor destes dois extremos: o cliente mais “pobre” e o mais “rico”. O cliente honesto, que gosta do restaurante e sua proposta vai querer preserva-lo e vai ferrugenta-lo pagando o que considera “justo”.

A estratégia inovadora do restaurante provavelmente atrairá a atenção da mídia que lhe fará uma propaganda espontânea. Somando a mídia e o boca-a-boca dos clientes honestos, o restaurante pode prosperar muito.

Entretanto, o desafio nesta estratégia é criar um mecanismo que evite o cliente oportunista. Ou seja, aquele cliente que vai dar uma de “esperto” e frequentar o restaurante pagando o mínimo possível.

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O próprio garçom pode servir como um agente de triagem, afinal ele estará em contato direto com o cliente. Impor a necessidade de reservar com antecedência também pode ajudar. Premiar os bons clientes através de alguma ação que gere destaque no salão (ex. os garçons oferecem uma sobremesa especial, exclusiva) em sinal de agradecimento pelo reconhecimento. Ao destacar o honesto, o oportunista pode se constranger naturalmente.

Enfim, não sei o que aconteceu com este restaurante, tampouco como ele resolveu o desafio de barrar os oportunistas, mas a estratégia é muito interessante.

About Eduardo Luzio

Economista pela USP (88) e PhD pela PhD University of Illinois (93). Consultor em finanças corporativas e estratégia. Professor de finanças na FEA-USP, FGV -SP e Insper.

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